LED照明企业的路又在何方,汕头市将在明年底前普及公共领域LED照明

接掌后最大的感受是什么?

汕头市将在明年底前普及公共领域LED照明,包括城市道路、公共场所、政府机关、国有企事业单位等财政或国有资本投资建设的照明工程领域。对以上领域新建照明工程一律采用LED路灯、庭院灯和景观灯等照明产品;原有使用的非LED照明产品,将在2014年底前实施分期分批改造完成。这是汕头市加快发展民生科技,推广应用节能环保技术的一项切实之举。

2015年,LED照明行业进入寒冬:价格战愈演愈烈,整合并购此起彼伏,行业的洗牌逐渐加剧。而在宏观经济下行以及价格厮杀的双重压力下,LED照明企业的日子也越来越难过。当以价换量无法继续下去,LED照明企业的路又在何方?

要重新定义机遇与挑战

价格触底 洗牌渐趋严重

笔者:自10月9日,您正式接任同方友友执行董事、董事会主席,这段时间您的生活发生了哪些变化?

几年前,LED照明是人人都看好的行业,其前景也被描绘得无限美好。正是由于其广阔的市场空间,LED照明吸引了厂家蜂拥而来,导致LED照明厂家数量直线上升,短短几年时间已达到数万家之多。然而,企业的增量远远快于市场的扩充,使得LED照明行业的竞争越加激烈,厂家的获利越来越少,并最终导致越来越多的照明企业退出LED照明的舞台。

范新:做了主席,生活很难说有什么变化,但是工作的内容变化很多,尽管此前也一直在关心和领导这间公司,但是直接跟大家面对面,直接面对市场、产业,这样的感觉是完全不一样的,要想的事情很多,想去做的事情也很多,有些还在等待,有些已经开始,还是让人充满了期待和兴奋。

如今,LED照明行业面临着量升价跌的尴尬局面。LED照明的价格持续下跌,而今已接近触底。凹凸科技技术市场经理赵硕表示:LED照明从去年开始普及,消费者逐渐开始接受LED照明,它的出货量也开始攀升,但是价格也大幅下降。明年,LED照明的价格或许会出现
血拼,或将有更多的照明企业退出市场。此外,赵硕还谈道,不仅国内企业如此,国外企业也因为利润率过低而退出照明市场。与此同时,他表示,凹凸科技的首要理念是为用户创造价值,使他们的产品在市场上有足够的竞争力。我们在保证产品品质的情况下帮助用户降低成本,而不会牺牲性能来降低价格,这样照明企业才能有钱赚。

笔者:那最想做的事情是什么呢?

华润矽威系统应用总监吴泉清表示,2015年是并购年,这意味着LED照明行业进入大浪淘沙,把行业内竞争力不强的企业淘汰出局。目前,消费者都追求高性价比。因此,对照明企业来说,把产品的质量做好还是有机会的。吴泉清认为,LED照明产品的价格已经不能再低,如果价格再下降,产品就没有质量可言,而这对于市场的发展是没有意义的。现在,照明企业面临的最大挑战就是要保证企业能生存下去,同时又要保证产品的质量。

范新:不不不,这些事情,暂时还是不要说得这么具体,很多事情是要一步步地推进,一步步地谋划,这跟清华人做事的风格有关系,别人做事情,可能还没开始做事,就说得满天飞,但是清华人不这样,这是理科男这么多年养成的习惯,先做后说,并且说的啊,留有充分的余地,先不着急,先不着急

聚积科技技术产品总监陈俊吉表示,目前LED照明市场的价格太乱,导致大企业不想继续跟进。国际大厂的产品价格比较高,但是性能也比较好。他们卖东西会把毛利锁定在30到50个百分点。但是,对中国企业来说,即便是2%,甚至是1%的毛利都是可以做的。因此,才会出现多家大牌企业剥离其照明业务的现象。同时,陈俊吉认为,大者恒大对LED照明产业来说是一个件事。因为毕竟LED照明行业的门槛不高,且其市场起得太快,小企业聚集对整个LED产业来说并不是好事。他表示,国际大厂退出后,那些原本由他们控制的市场将落在那些仍在坚守的照明企业手中,而如何去抢夺这些市场就要看各家企业的本领。

笔者:最大的感受是什么?

广东三雄极光照明股份有限公司LED研发部经理王强表示,LED照明市场发展至今,已经逐渐趋向饱和。成本高、价格低,企业的盈利更加困难。现在,线性恒流驱动等方案技术的价格都在降低,但是有的照明产品不适合用线性恒流方案,因此会造成成本的上涨,像这样的问题都是目前企业需要解决的。他透露,作为照明企业,三雄极光会在许多方面节约开支、开源节流。王强认为,国外企业剥离LED照明业务,而国内照明企业要占据这些市场首先就要把产品的品质做好。其次要了解其他国家的标准,现在国内很多产品的质量不过关,这也加大了照明企业在成本方面的压力。

范新:当今社会,就应了那句所有人都知道的老话机遇与挑战并存,但是我相信这句话并不是所有人都能理解到位,因为这句话今天是对的,过去是对的,未来100年也是对的,但是不管我们怎么理解它,在现在这个社会,如果不善于挖掘机会,就会被淘汰,但如果一个人或一个公司很善于发现新的机会、新的应用、新的市场和技术,就能使一个企业,永远站在行业的前沿。

佛山市艾迪欧光电科技有限公司主管工程师谈灵炕也谈道:因为现在国内做LED的企业太多了,而且产品的价格降得很快,所以对于一些不是专业生产LED的企业来说,盈利太难,放弃这个市场也是在所难免的。

今天的同方友友和真明丽时代有何不同?

市场产量化发展

灯+艺术+卡通品牌,杀入高端市场

相关研究报告指出,2015年全球照明市场规模将达821亿美元,其中LED照明应用可望达到257亿美元,市场渗透率达到31%。然而,通用照明深陷价格战也是不争的事实,如今T8LED灯管的价格已经降至10元以内。不少业内人士认为,在严酷的价格战中,一味尾随别人的步子走很容易被拖垮。因此,与其扎堆在低端、同质化的产品市场,还不如开拓新的应用领域以及新产品。

笔者:那谢总,据了解,您接任同方友友及同方照明产业集团总裁也已经有一年多时间,您有何感受?目前同方照明主要在哪一个领域发力?

对此,赵硕也表示,LED照明市场越往后发展,厂家就会出现一些分流,往特色灯具、智能灯具等方向去发展。

谢汉良:我们坚持的原则是不求第一,只求唯一。求第一多是价格竞争,几败俱伤,不利于产业健康发展。从目前来看,照明可分两种,一个是白灯,一个是彩灯,从这次香港展上看,我们在LED装饰灯上是比较突出的,上半年有80%收入来源于此,这当然也源于同方友友历史悠久,优势显现,不过我们不仅仅是卖灯而已,现在及未来,我们都将更多地从艺术与灯结合的角度出发,推向还鲜有中国企业杀入的高端市场,比如我们将会与清华大学美术学院合作,将灯与艺术结合起来,比如早前我们已经取得了日本Sanrio旗下卡通如HelloKitty、MyMelody、Badbadtz-Maru等的装饰灯品牌两年专营权,主要销往新加坡、香港及澳门。并且目前正在洽谈卡通海绵宝宝的装饰灯品牌专营权,估计短期内可签合约,届时将会考虑从国内市场切入。

杰华特朱经理谈道:我对小企业的发展持一种悲观的态度,因为LED照明的市场还是会越来越多地聚集在龙头企业上。现在,球泡灯、T管等灯具都是自动化生产,这就要求企业必须有足够的生产规模,实现规模效应之后才能把成本做下来,有了成本优势才能去做市场竞争。因此,他认为,小企业要发展就要做差异化的产品,如智能照明等,从这些市场去实现突破。据朱经理的介绍,杰华特的JW1780产品可以使外围电路做得更简单,由此帮助照明企业把产品的成本做得更低,使产品更有竞争优势。而杰华特的JW1810
系列可以兼容电子整流器。JW1810提供一种全新的控制方式,它可以让产品更适合市场的需求和应用。现在很多的照明企业都在跑量,而杰华特的产品可以帮助照明企业实现特色照明,为照明产品增加卖点。

笔者:我们看到,您们此次香港展上也是力推HelloKitty系列产品,能否谈谈与这些卡通品牌具体是怎么合作的?

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谢汉良:卡通品牌系列产品的推出,在LED行业是首例。以HelloKitty为例,这个品牌本身是高端品牌,是不便宜的东西,他们对合作对象的要求也较高,尤其注重产品质量,其版权费就需要10亿美金,
但HelloKitty市场潜力大,
并且我们还会配合海绵宝宝等其它卡通品牌一起来推动。比如佛山政府正在计划建设海绵宝宝主题公园,我们将会参与到工程设计、安装,甚至是消费品交易等。不过,关于与这些品牌的具体合作详情目前处于保密阶段,不便透露,对不起。

吴泉清谈道,现在LED市场的发展已经趋于平稳,所以就要发展一些如互联网+、物联网+等LED照明产品。但同时他也表示,智能照明目前是叫好不叫座。小企业可以转移市场,不要盯着量大的领域。在红海时代,企业可以走技术创新道路,发展特殊照明市场。细化市场,然后再进行产量化的生产。

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LED通用照明市场的竞争持续加剧,因此,江门市铠能照明有限公司副总经理陈新联表示看好智能照明市场的发展。智能照明是以后LED照明行业的发展方向,五到十年之内应该会发展起来。但是,现在基本上都是大企业在做智能照明,我们希望上游的方案商能够推出更多的解决方案来帮助下游企业实现更多的目标。

笔者:那这么说,入主真明丽之后,同方照明的着力点就在装饰灯吗?

加快统一标准

范新:不是。发展思路是全方位的。业务内容很宽泛,市场选择也囊括国内外。但现在是一个无序竞争的市场,我们不会选择急慌慌杀入任何一个领域,见谁跟谁打,我们宁愿走得慢一点,也要走得稳一点,我们的目的是要使我们的每一步都立于不败,走得长久,才是赢家,最后剩者为王。

早期,由于LED照明行业的准入门槛不高,因此,不管是传统的灯具企业还是其他领域的企业都纷纷涌入到LED照明行业。而不同的企业对于标准的理解不一样,导致LED照明产品的标准各异且难以统一。LED标准缺失一直被诟病,也给LED行业健康发展带来了不良影响。随着技术的逐渐稳定以及市场的不断成熟,行业标准的统一逐渐被提上日程。如今,不少品牌企业都在往标准化的方向发展。未来,行业内的中小型企业也将慢慢是实现标准化,因为唯有标准,才能加快产品的普及。

谢汉良:我们之所以敢在装饰灯领域冲锋陷阵,是因为我们能够掌握突破点,其它领域我们也有在同步进行,只不过我们还要等更好的机会,再重拳出击。

对此,邓国强表示赞同:国内的LED企业要取得突破的话,就要在产品的标准上实现统一,并由此提升行业的准入门槛,慢慢形成规模化和标准化的生产。他表示,目前国内没有一个权威性的、统一的标准,产品形成标准化还需要一个发展过程。

笔者:那如果还如此重视装饰照明,同方友友能突破原来的困境吗?

王强也表示:方案、标准和自动化生产是我们需要做到的,但是现在标准化的LED生产还是比较难实现。很多组件都没有达到标准化,因此中小型企业比较难发展起来。

谢汉良:现在已经走向不同的市场。之前已经走到消费市场,量大,低门槛,低利润;我们现在还走高端市场,求量的同时更求质,倾向艺术化、高端化,市场还鲜有企业杀进去,还有很大的想象空间。

陈新联表示,国内的中小企业要把标准统一下来,并得到技术认证,才能做到高端的市场。目前,国内大部分的LED企业集中在中低端市场,如果要发展要进入高端市场,还需要在专利方面下功夫,有专利和技术的认证才能达到更高端的市场。

入主真明丽算是成功案例吗?

谈灵炕谈道:LED还是一个比较新的行业,很多标准都没有统一下来,对小企业来说,发展的空间太小了。此外,他还表示,LED照明行业的整合和并购,有利于行业标准的统一,而LED照明行业的发展也将因此更加趋向成熟。

任何并购,时间一定会说出真相

笔者:那范总,站在您的角度看,您现在认为同方股份入主真明丽算是成功案例吗?

范新:并购说起来容易,实际上很不容易,不仅在中国市场上不容易,但全球上也一样。比如HP吞并康柏,联想吞并IBM,这些并购需要成功融掉,并不简单,而解决问题所需要的是时间。

我们在并购真明丽的时候,真明丽就不是一个营业状态、获利能力都很优秀的公司,它是一个濒临亏损,或者有严重问题的公司,但我们从来不认为并购一家问题重重的公司之后,在同方手里明年就好了,后年就更好了。谁也不是神仙,因为问题遗留,不是一天两天形成的问题。

举个例子,真明丽介入LED很早,但是介入得早好还是晚好?其实,我恨不得今天才介入才好。我个人认为,尤其是在外延芯片上,介入得越晚越好,因为后面技术的发展,根本就不是前面的技术能够相提比伦的,两个阶段的产能、质量、价格相对比,以及投入都相差甚远,所以外延和芯片介入得越早,现在越悲惨。要我说呢,都主动选择死了算了。这也是同方切身的体会。同方介入得很早,光效60lm/w的时候就开始介入。

所以,一个行业的发展机遇、发展过程,对行业里的企业都有非常严苛的考验,特别是在中国市场上,因为无序的竞争、严重的供过于求的投资行为,稍微不谨慎,就会遇到严重的问题,因此,我们同方,从来没有要求我们自己,也没有要求团队,一定要在半年、两年等特定时间内完全整合好。要一步步走,不要慌。

真明丽是并购的最后一笔吗?

剑指产业生态,不做搅局者

笔者:同方LED产业链中,封装环节相对而言较为薄弱,那继续切入吗?

范新:不会。当别的公司做得很成熟、很优秀的时候,我们就拜托他们把这个事情做好就好了。我们要做一个推动者,而不要去做一个搅局者。

笔者:封装不切入,那入主真明丽会是照明产业收购的最后一笔吗?

范新:不会。在并购里,我们把自主内生型和外延性发展,始终当成企业发展过程中的两个并行轨迹。我们比较反对一味地关起门来发展自己,什么都要自己做,这样的模式在今天这个时代的发展已经很困难。所以,我们在发展自己的同时,也会通过方方面面的并购。

笔者:事实上,近期,国内也掀起了并购潮,但从全球范围看,国际三大巨头却是纷纷拆分或出售传统LED及照明业务,转而投向智能照明,对此,您怎么看待?同方对于智能照明领域会有怎样的布局?

范新:其实同方在智能里面有着非常强的基础。应该这样说,同方有两个业务群,一个叫做数字城市,另外一个是物联网应用,建设智慧城市。今天大家说的智能家居的很多要素,同方在N多前就已经开始干,我们曾经做过E-home、E-city等,在整个城市、家居智能这些方面同方肯定会很认真去做的。但是我们做的方法,也可能会跟其它有所不同,因为我们是从城市到项目再到具体的家居。照明和智能结合起来,现在在同方的范围里面,是非常正常的逻辑,不光是照明,任何东西都要跟智能结合。智能镶嵌到任何一个业务,都是很自然的,早晚要结合在一起。

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笔者:那接下来同方友友长期的目标是什么呢?

范新:以LED技术为核心的照明市场,不管竞争怎么激烈,它都将是未来的市场,替代传统照明是毋庸置疑。并且它会覆盖全社会的方方面面,具有宽度和广度。虽然,现在技术还有待进一步提升,行业竞争还有待于进一步洗牌,但最终会规范起来。同方愿意在竞争过程中,在走向规范的进程中,作为推动的一员。同方将LED产业作为一个战略性选择,不会简单放弃。

现在,市场处于一种无序的状态,我们也不想参与什么战争,我们会专注于在技术、产业、市场,做出精准的选择,哪怕被指同方没有魄力,也没关系,因为不死才是主要的,我们坚信剩者为王,不需要过于风风火火。

所以依然会紧紧围绕三大战略:技术加资本、发展与合作、品牌化及国际化,形成协同发展之效应的企业,建成更为完善的产业生态。

有了生态就能不死吗?

没有一击KO,但聊胜于无

笔者:那您觉得怎么样才能不死呢?

范新:你见过进入半决赛或者总决赛的拳击选手,有一击KO的吗?很少见吧?所以一定是一个组合,而且要打到最后。

笔者:所以您指的组合,具体又是什么呢?

范新:这需要强调的是,这不光是取决于技术,因为清华同方太有技术,如果一个企业有技术,技术所占的权重不会强于三分之一。而剩下的与市场的契合度、时机的把握、商业模式息息相关,尤其是商业模式极为重要。过去的商业模式就是造一个产品,开店售卖,但是现在的销售模式很多,简单的电商都演变出很多细节的变化,太不一样了。

再看产业链生态组合,同方的产业链比较完善,但今天是不是拥有产业链的公司才有竞争的优势,才能成功?我觉得也不尽然。看上去以某一个产业或者技术为核心旗舰,拥有一个产业生态,可以互为支撑,向荣共生,这也是我们之所以也将完善产业生态环境作为长远目标的原因,目前也算是处在一个良好的状态,但是前面也提了,现在是一个无序的市场,所以我也不认为,有了这个东西之后,就能赢。因为成败,还要取决于外部市场情况的变化特点,但总归有一个生态体系要好一些。

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