开发晶跨国拟收普瑞 未来上市机会很大,但是他还要继续降价来争夺市场

组织的背后是人,看待一个LED企业,你只需要研究三个人:董事长、总经理和销售总监。因为他们这几个人基本决定一个企业的命运了。

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2015年上半年LED行业内并购事件不断,有不少网友戏称今年为并购年,尤其最近一段时间并购潮愈演愈烈,其中有几宗国内企业收购国外企业的事件引起了行业的高度关注。

一家LED企业要和另一家同行企业竞争,现在的思潮很混乱:有人说是你死我活,有你没我;有人说是合作,并生造出一个叫做竞合的词汇;还有人说错位,于是有了错位竞争这个论调。

随着LED技术的不断发展,LED面板灯也快速发展,并迅速成为照明市场的“新宠”。LED面板灯照度均匀性好、光线柔和、舒适,被广泛应用于办公、家居等场所,成为LED时代替换传统格栅灯盘的最佳产品。LED面板灯成为市场热门,自然参与LED面板灯竞争的品牌不断涌现,究竟谁的面板灯做得最好?

四月份金沙江集团宣布收购Lumileds股权80.1%,七月份深科技发布公告称拟1.3亿美元收购美国普瑞,对于行业中这种典型的小吃大有人认为行业正在朝着强者愈强的方向发展,而中小企业则面临着被这股洪流大力洗刷的局面。

做LED行业,我也亲历了不少市场的竞争,打打杀杀、分分合合、吵吵闹闹的都有。例如飞利浦今天又点燃降价战火,来了个7折大幅降价清库存。曾经在天猫上搜索了10家的LED球泡灯产品价格及销量做对比,其中也包括10大品牌的台灯价格及销量对比,飞利浦品质不错,品牌的名气也众人皆知,价格跟同行差不多,但是他还要继续降价来争夺市场。那么,我们如何去认识竞争的本质呢?

部分品牌LED面板灯调研数据

开发晶跨国拟收普瑞 未来上市机会很大

LED行业作为一个利益组织,没有一个团体可以逾越竞争这个话题。在竞争的过程中,无论是争夺民心还是跑马圈地,无论是建立利益同盟还是单刀搅局,LED行业组织的目标都是要在产品在市场上取得绝对的优势和主动。

欧普照明:将更加注重性价比

晶元光电持有开发晶44%的股份是开发晶的第二大股东,对此事也较有发言权,因此半导体照明网编辑近日采访了晶元光电市场行销中心协理林依达先生,对于开发晶拟收购普瑞林依达先生也表达了自己的一些看法。

这就是竞争的本质。

欧普LED面板灯有直下式和侧发光两类,主要应用于办公、学校、医院等领域,目前,该产品类别尚不能作为欧普整体销售额的“顶梁柱”。欧普照明表示,LED面板灯市场需求十分大,但各照明厂家的市场竞争也非常激烈。在LED面板灯市场推广上,欧普照明更注重价格,以更合理的性价比提升市场占有率。

据林先生介绍,普瑞的芯片原本就是由晶元来代工,两家本就是合作关系,交易完成后两家企业的合作关系会更加密切和稳定。

因为竞争是动态的,只有在对垒中或者合作中具有优势或者主动,那么竞争的结果才有利我的价值。

欧普照明还介绍,侧发光面板灯的优势在于灯体的纤薄,但是相比直下式的成本稍贵,而直下式面板灯较高的系统光效是其一大优势;基于其灯具的结构而言,成本控制也是一个优势,但整体上,相比于侧发光的面板灯,其接受程度较低。

在市场方面,晶元与普瑞之间并没有行业观点认为的冲突。普瑞主要是做COB封装,他们的芯片本来就是由晶元代工,普瑞产品卖出去的多,晶元卖出去产品也就多了,所以我们的渠道是没有冲突的。林依达先生说,

说到这里,我经常遇到朋友问我:我们要打败竞争对手,那么怎么才能找到合适的策略呢?

国星光电:坚持技术的核心地位

开发晶是中国电子集团旗下LED企业之一主要从事研发、制造、销售LED外延片、芯片、LED光源模块、LED灯源和LED灯具等,据了解其项目二期建成后MOCVD设备将达到90台,此次交易完成后无论是企业实力还是市场地位都将得以提升,那未来又是否会考虑上市呢?

对这样的问题,我从来不拒绝回答。我觉得寻找竞争的策略其实是需要从人入手的。因为有什么样的人,才有什么样的企业,才有什么样的战略和战术。

国星光电的LED面板灯有侧发光和直下式两类,国星光电的侧发光和直下式LED面板灯光源均采用高亮度国星光电自有SMDLED,具有出光更均匀、显指更高、框架强度更高,光线均匀舒适的特点。其LED面板灯应用于写字楼、医院、银行、市政办公大楼等项目及出口,也有用于家居照明的厨卫灯,其LED面板灯销售占比为15%左右。

我们很乐见于有机会在中国IPO,但是这也要看开发晶未来的表现。我个人觉得是十分有可能,机会很大,至于以后会怎么规划还要看大股东。林依达先生表示这次交易正式完成可能还需要半年左右的时间,至于未来两家企业会如何布局还需要等到其正式融合之后才能确定。

第一,研究对手的董事长

国星光电照明事业部总经理徐振锋表示,就国内市场而言,价格敏感型客户居多,因此有效控制产品成本是提高市场占有率的关键。国星光电在保证产品高光效、高显指、出光均匀的同时,积极地探索出有效降低成本的方法,为消费者提供更优质,性价比更高的LED面板灯产品。

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在中国,无论是好企业还是坏企业,一把手直接关系到企业的前途和未来。他的思维轨迹和知识结构,他的胸怀和行事风格直接决定了好思路能否在战略层面被提出,被采纳!

昭信LED:把握消费者诉求

1.3亿美元值不值?

我遇到过一个十分聪明的LED企业家,他过人的判断力让人惊叹。

昭信LED专注于侧发光LED面板灯,在外形轻薄的前提下,昭信LED面板灯发光均匀,保证理想的照明效果。昭信LED室内照明事业部总经理张林森表示,侧发光平板灯具备质轻体薄、方便安装运输等优势,缺点是容易发光不均匀。直下式平板灯的优点是发光均匀,亮度充足;缺点是厚重,运输安装相对不方便。

开发晶此次拟1.3亿的价格收购普瑞值还是不值?对于这个问题大多数行业人士都认为这个价格对于开发晶来说是非常值得的,林依达先生也表示晶元对于这个价格也很满意。

有次我们喝茶,有总监汇报工作。刚说了个开头,他直接打断并提出了问题的关键点以及解决办法。从专业的角度判断,这个董事长的分析和决策的确无懈可击,几乎可以说是完美。可是,他的那个总监呢,能成长吗?显然是很难的。

在市场推广上,昭信LED注重产品诉求和市场诉求两方面:首先,针对市场挖掘出具有竞争性的产品特点,在保证低成本的情况下,提高产品性价比;其次,更好地了解市场,把握客户或消费者的诉求,满足消费者需求。

早在2012年时开发晶就曾与Bridgelux就股权达成协议,开发晶拟以2,500万美元取得Bridgelux约7%股权,按这个价格来算,2012年时若要收购普瑞100%股权则需要约3.57亿美元左右。

如果对手的董事长是这样的人,其实这个企业就会在战术上出现很大的漏洞。因为董事长虽然洞察力了得,战略清晰,但他在战术上并不能做到面面俱到。对这样的企业,在战略上要学习,在战术上要骚扰,你就能将他的整个布局打乱。

韬播照明:产品主打“价格牌”

不同年份两种价格的差距是否可以说明普瑞目前的价值较之以前缩水不少呢?但是也正是因此而给了中国LED企业将其并购的契机,其大量的专利和海外渠道或许才是开发晶最为看重的。

第二,研究对手的总经理

韬播LED面板灯主要应用于办公室、医院、商场、工厂和家居厨卫等领域,目前,韬播只生产LED面板灯。珠海韬播平板照明董事长姚怀举表示,LED面板灯市场份额在快速扩大。据介绍,韬播主要打“价格牌”,正如姚怀举所言,价格大众化是韬播的有力策略,毕竟以低成本出高品质产品,对众多企业而言不容易做到;企业与企业之间的区别在于原材料配置的不同,侧发光和直下式面板灯并无太大区别。

2012年开发晶投资普瑞所发布的公告

总经理这个职位,在有的企业是职业经理人担任,有的企业是嫡系担任。照明企业尤其更甚,他们的作用,有的起到了影响董事长,进而影响企业的战略的作用;有的则是将战略战术化的作用;还有个别企业的总经理就是摆设,这个不在我们的讨论之列。

永科光电:按客户需求设计

收购之下 风险暗藏

曾经有个家族企业的总经理上任伊始,信心满满。他为这个企业战略发展制定了一个战略调整思路向我讨教。我很了解这个企业,看了这个战略思路,觉得很好。可是,问题是这个战略思路的核心需要企业人才优化才能实现,这个总经理对人才优化没有任何发言权。于是我给他回复:看形式,大有惊天地之气势;看落实,大有泣鬼神之困难。

永科光电LED面板灯主要为直下式发光,永科光电营销总监汤征宁博士认为,其LED面板灯很好地解决了节能和温升的问题,可适用于各种应用场合。永科光电在了解产品特点的基础上,根据客户实际需求,设计合理的产品类型。

目前国内市场竞争激烈,同时国内企业也经常因为专利掣肘而在国际市场中失去一些发展机会。因而对于国内一些有资金有技术有实力的LED企业来说,收购一些具有专利优势的外资企业并无不可,但是林依达先生表示收购也是存在一定的风险,企业在进行交易时要十分谨慎。

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汤征宁认为,LED面板灯的优势远远不止这些,不同于以往的光照效果,加上LED应有的远超传统荧光灯的寿命,使得其有广阔的应用空间,而绝不是现在这样简单地替代传统产品。

当然,开发晶想要并购普瑞也存在一定的风险。

没过多久,他就因为动了元老的奶酪而被架空了,成了这个公司的摆设。我很为这个企业感到悲哀,但是又有什么办法呢?这就是这个企业的基因。

日上光电:更加注重光质量

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如果一个企业的总经理,他难以成为战略的战术化布局者,或者难以成为战略的承上启下者,那么这个企业就不会有系统的市场打法,更不会有系统的决策机制。对这种企业就可以采取打蛇的办法,直击七寸它就会整体瘫痪。照明企业经理们可以对号入座。

在照明领域,日上光电只生产LED面板灯,主要为侧发光类别,且其产品已获得国内外多种认证,包括3C、CE、UL、TUV等。随着LED面板灯市场影响力的逐渐崛起,以日上光电为代表的LED厂家也开始染指这个市场。

1、普瑞财务状况问题

第三,研究对手的销售总监

LED面板灯作为照明细分市场产品,相对球泡、灯管类产品,其出货量小了很多。在商业照明领域,消费者对照明光质量的要求越来越高,而LED面板灯由于是面发光,光线舒适柔和、光照均匀,护眼作用突出。日上光电商业照明运营中心总经理卢廷松博士表示,LED面板灯逐步受到消费者的认可,市场渗透率也逐年提升。

图片来源:深科技关于收购BridgeLux股权的公告

我喜欢和一个LED企业的销售总监交流,因为企业的所有布局、投入,不管是国内销售还是外贸交易,最后都是通过销售的发生而获得落地或执行的,都是通过销售获得成功和失败的。

卢廷松博士还表示,在照明领域,日上光电只做LED面板灯,且产品已获得国内外的各种认证;日上光电继续完整布局LED面板灯产业链,精准掌握上游原材料工艺特性。

日前深科技发布的公告中表示Bridgelux的财务状况不是很好,未来现金流有可能会进一步恶化,而本次收购或可缓解其现金流状况,开发晶则可能面临后续追加投资的风险。

我对一个合格的销售总监的研究有三个维度:

奥科特:完美替代传统灯盘

开发晶也在公告中表示Bridgelux必须要通过降低成本等方式以减少不必要的开支,取得经营主导的角色后,将减少Bridgelux管理成本,通过优化人力等手段,降低管理费用,同时加大对Bridgelux现有产品的合作,以增加销售收入和利润。

第一个是公心。没有公心的销售总监就不会是一个有全局观的人,也不会是有大利益格局的人。这种人在企业弊大于利。例如某些LED照明企业销售总监将资源掌控在自己手中,也不会带领新人发掘市场、拜访客户。没有全局观,这种人也不会是有大利益格局的人。

奥科特LED面板灯有直下式和侧发光两类,其销售占比为30%,主要出口东南亚、欧盟及中东地区。据奥科特照明市场部总监吴茂雄介绍,目前,奥科特的LED面板灯产品对国内市场的渗透率为3%,外销市场渗透率则高达20%。

与此同时Bridgelux未来也会通过内部优化,通过降低生产成本、研发费用、销售费用、管理费用等方式确保2016年能实现盈亏平衡。

第二个是私心。我们没有必要回避私心这个问题,但私心分为大私心和小私心。没有大私心的销售总监不可能有忠实的跟随者,没有忠实的跟随者就没有钢铁般的团队。我们在照明企业中经常会见到这种问题,你若不真诚待人,又怎期待别人忠诚于你。

吴茂雄介绍,奥科特照明所研发制造的面板灯优势在于性价比高。目前,奥科特LED面板灯价格水平中等偏下,性价比较高,在成本控制上还将不断优化。

2、可能面临企业文化冲突

第三个是全局观。一个指挥打仗的将军如果没有全局观,那他一定会在销售布局上出现重大失误,即使偶尔成功,但归根结底是要吃败仗的。

融工照明:只做侧发光产品

其次,本次收购是与重庆市渝北区政府下属重庆临空共同投资完成,有可能面临合作理念不同及政策难以落实的风险。为此,需加强双方的沟通,寻求更多的利益共同点,推动重庆市LED产业链的发展。

有一家企业的销售做的很不好,连续几年销售额都没有进展,可是我发现这个企业的大区经理和销售总监都抽软中华级别的香烟,而且都开有好车。这是什么原因造就了穷庙富和尚呢?原因很简单,销售总监不合格。他没有大私心,也没有公心。

融工照明专注侧发光LED面板灯,主要用于办公场所、学校、酒柜和高端厨房和对设计环境要求比较高的场所,目前其销售占比达90%以上。在提高市场占有率方面,融工照明主要从相关产品特性上下功夫,如设计的美观度、无眩光等方面。

再次之,开发晶之前没有并购国际化公司的经验,因此管理美国公司可能面临企业文化冲突、核心技术人才流失、不熟悉当地法律政策的风险。但是开发晶也已经表示公司已聘请德勤会计事务所及方达律师事务所做项目尽职调查,以规避项目可能面临的财务及法律风险。

销售总监这个人的职位就是要将战略进一步分解成无数的战斗,并确保每一场战斗都有主动权。

福建融工照明总监邹勇铭认为,每家企业的定位不同,融工照明只做侧发光LED面板灯。融工采用侧发光和外框一体化技术,非常简洁美观,光的均匀度高。

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可惜的是在LED行业中好的销售总监太少了,凤毛麟角。

国亚照明:国外行情比国内好

3、未来或影响开发晶现金流

第四,这三个人的组合

国亚照明LED面板灯应用以商场为主,酒店、家居也有涉及,其销售占比约为40%。在提高市场占有率上,国亚照明主要从产品质量入手,包括提高产品亮度、寿命等,其次是提升售后服务,完善产品线,增加产品类别。

最后,由于此次交易资本投入较大,因此可能会给开发晶带来财务及现金流紧张等风险。对此,开发晶将通过增资扩股方式同步引入产业资金、行业基金等,以化解本次较大投资带来的风险,同时也为开发晶的未来良性发展奠定了基础。

我经常遇到这样的有趣企业高层人员组合。

国亚照明总经理魏鹏表示,市场上,侧发光比直下式LED面板灯要受欢迎,因为直下式面板灯会涉及暗区问题。现阶段,LED面板灯在国外市场的行情比国内好,特别是非洲、泰国等地区市场。

企业进行收购的主要目的是为了在行业中更好的发展,获得更高的利润,因此需要对并购中一些可能面临的风险做好充分的调查和准备,这些风险包括评估风险、营运风险、债务风险、资金风险、政府行为的风险、人力资源及企业文化冲突的风险等,这些风险没有则已,一旦出现将会成为影响收购成功的决定性因素。

全能的董事长配的是行政类的总经理和事务类的销售总监;弱势的董事长配的是强悍的总经理和职业化的销售总监;政治化的董事长配的是阿谀奉承的总经理和无能的销售总监;谦虚的董事长配的是全能的总经理和弱势的销售总监;偶像型的董事长配的是事务性总经理和私心重的销售总监。

友嘉照明:产品结构上作调整

结语

我常常问自己,为什么会是这样的组合呢?

友嘉照明只生产LED面板灯,产品主要应用于工装领域,应用场合主要为写字楼、医院、商场等公共领域。未来,友嘉将不断降低成本,惠及消费者,且在产品结构上作重大调整,提升市场占有率。

因而在LED行业的并购过程中,企业需要加倍提升对于潜在风险的认识,并购双方都需要保持冷静,对市场及自身作出客观评价。

这就是企业生态,类似于有其父必有其子。有什么样的企业家,就有什么样的企业人才组合。

友嘉照明总经理石飞跃表示,LED面板灯因其发光面美观而越来越受到工装市场的欢迎,经过四、五年的发展已得到市场认可。直下式面板灯因其性价比越来越突出,受到工程市场的关注,也越来越受到客户的欢迎。

无论是收购国内企业还是国外企业,对中国LED企业和市场来说都是一个很好的发展契机,在某种程度上来说也是一种跑马圈地的行为。中国拥有极为诱人的大需求量LED市场和人口红利,现在越来越多的企业涌向中国,随着中国本土厂商实力逐渐加强,未来或许会出现更多的并购事件。

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微观照明:行情和潜力被看好

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1.全能的董事长+行政总经理+事务总监,这样的企业看上去高大上,其实战略很难在战术上落实,在竞争环节将会出错,只需要让这样的企业疲于应付,它就会出错,出错则在竞争中处于劣势。

LED面板灯作为一种基础照明产品,其市场行情和潜力都相当被看好,微观照明LED面板灯主要应用于办公室照明,其销售占比约为30%。据介绍,目前,微观照明正与清华大学合作研究带有内在广播、空气净化器的面板灯。

2.弱势董事长+强悍总经理+职业化总监,是最难对付的,无论企业家是大智若愚还是真的弱势,这样的组合往往是总经理+职业化总监推动了企业的发展。这种组合的问题多半出在总经理的离职上,离职一方面可以动摇全体员工对企业决策的怀疑,一方面可以引起团队分裂。

据微观照明总经理杨军介绍,在市场推广方面,他们主要从功能、工艺、材料、外观和安装方式入手,提升LED面板灯的市场占有率。在不同的特定环境中,侧发光和直下式都有其优缺点,侧发光优点是眩光少、重量轻,而直下式的LED平板灯照度高,眩光就不可避免。

3.政治董事长+阿谀总经理+无能总监,在中国这种比较多,这种企业要么多年没有变化,要么正在等死,没有分析和关注的必要。即使这种企业现在有一定的市场基础,未来的命运只有两条路,一是被收购,二是被击败。

绿伏光电:坚持品质的稳定

4.谦虚董事长+全能总经理+弱势总监,这种组合也很好,总经理承担了销售总监的职能,但往往较为高效。这种企业出问题,一般是董事长对总经理不信任的时候。

绿伏LED面板灯集中应用于办公、商场、医院等,其中应用于医院的占比最大。现阶段,绿伏光电定位中端,未来,绿伏还将通过降低产品价格、提高产品品质等途径,赢得更大市场份额。

5.偶像董事长+事务总经理+私心重总监,这是对偶像董事长最大的抹黑,没有办法,越是偶像型董事长,他的总经理越像是他的助手。而因为偶像的特殊性,和事务性总经理的弱势,造就了销售总监和一线容易私心严重,损害企业利益。

绿伏光电总经理张勇介绍,现阶段,压铸面板灯在外销市场销售量比较大,东南亚等国外市场对价格也较为敏感,但绿伏光电依然坚持品质的稳定,拼价格是短期行为。

一个LED照明企业,无论它的战略和战术是谁提出的,是谁落实和执行的,它都和这三个人有直接的关系。所以,研究好了这三个人,一个企业的问题也就找到了,攻击打法你也就找到了。

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